El pasado 17 de noviembre se presentó el informe “Reputación de las fundaciones corporativas”, en Hub XTalento Digital de la Fundación Once, un trabajo elaborado por Villafañe, que ha sido posible gracias al apoyo de las Fundaciones Mapfre, Once y Banco de Santander, y la colaboración de la AEF.

El propósito de este informe es aportar luz sobre aspectos clave en la gestión de reputacional de estas fundaciones y ayudarlas a lograr modelos de funcionamiento que redunden en un mejor reconocimiento por parte de sus grupos de interés.

Esta sesión contó la presencia y participación de destacados expertos del ámbito corporativo y fundacional para debatir sobre los valores y variables que sustentan la reputación de las fundaciones en España. La sesión dio comienzo con las intervenciones de Pilar García Ceballos-Zuñiga, presidenta de la AEF, y Alberto Durán, vicepresidente de la Fundación ONCE. Ambos destacaron la necesidad de tratar la gestión de la reputación de las fundaciones corporativas con el rigor y la sistematicidad que ya se aplica al ámbito empresarial.

En palabras de García Ceballos-Zuñiga, “este estudio sintoniza bien con lo nosotros trabajamos desde la asociación”, en referencia a la identificación de buenasprácticas para la mejora de la imagen del sector. Por su parte, Durán, al hablar del papel de las fundaciones corporativas, reflexionó sobre la situación actual en la sociedad “donde el ámbito empresarial está siempre bajo sospecha, si hace algo mal es porque es intrínsecamente malo, y si hace algo bien, como las fundaciones, es porque tiene alguna razón oculta”.

A continuación, Lissette Horta y Miguel Gutiérrez, del equipo de Villafañe, presentaron las principales conclusiones del estudio, que establece por primera vez un conjunto de valores y variables clave para la gestión reputacional de las fundaciones. Según los autores, aspectos como la alineación de los valores corporativos con las iniciativas sociales, la transparencia y la comunicación estratégica son pilares fundamentales para construir y consolidar la confianza en este tipo de instituciones.

La presentación dio paso a una mesa redonda, moderada por Sebastián Cebrián, director general de Villafañe y director de gestión y análisis de la reputación en Roman. En este espacio de diálogo participaron Julio Domingo Souto, director general de Fundación MAPFRE; Fernando Riaño, director de Relaciones Institucionales y Responsabilidad Social del Grupo Social ONCE; y Borja Baselga, director de la Fundación Banco Santander. Los ponentes compartieron sus experiencias sobre cómo sus respectivas instituciones gestionan los desafíos reputacionales y aprovecharon para reflexionar sobre las oportunidades que ofrece este informe para fortalecer el rol de las fundaciones en la sociedad.

Baselga destacó que tiene sentido que haya una alineación entre las estrategias de empresas y sus fundaciones corporativas “porque nacen precisamente para jugar un papel complementario”. Riaño subrayó que “la creación de estándares de medición de impacto es el gran reto, si desde el ámbito empresarial, que también tiene una gran diversidad, se han establecido estándares, también se debe poner desde el fundacional”. Souto enfatizó la importancia de la labor de las fundaciones, aunque a veces sea poco visible: “Para que se viese realmente nuestra fundación, deberíamos estar un año desaparecidos, entonces sí se notaría la ausencia de nuestra labor.”

Este informe marca un antes y un después en el análisis de la reputación en el sector fundacional, dotando a las organizaciones de herramientas para gestionar su percepción pública y consolidar su impacto positivo en la sociedad.

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